金价的疯狂上涨已经持续了近 3 个月，黄金首饰在终端的销售出现了断崖式下跌。过去 5 年，黄金珠宝零售商过度聚焦黄金大类的经营，到目前，黄金首饰和投资类黄金产品在零售端的业绩占比高达 80%~90%，珠宝大类的业绩则被压缩至 10%~20%，当黄金首饰消费出现暴跌，能对冲黄金业绩下跌风险的传统珠宝消费却非常脆弱，即使找到了珠宝大类业绩恢复的有效策略和方向，也要花费一定的时间去落地，难解一些企业当下的燃眉之急。
陈汉义
中国珠宝玉石首饰行业协会 理事
东方瑞璐品牌创新平台 创始人
东方瑞璐文化发展（北京）有限公司 董事长
《中国黄金珠宝》杂志圆桌对话栏目 撰稿人
“小棉袄的陪伴”原创 IP文化品牌 创始人
在黄金与珠宝此消彼长的调整周期中，考验着零售商的战略定力和应变能力，一些以独家特许加盟连锁经营模式并且在授权市场高饱和度开店的零售商，正在承受着巨大的经营压力。可以预见，在二、三季度，如果金价仍旧未出现有吸引力的回调，消费者的报复性消费未出现，侧重黄金大类经营的零售店铺，出现较大规模的关停并转将是必然趋势。
高金价还要持续多久？
期盼高金价的理性回调，已经成为黄金珠宝零售商当前首要关心的话题， “高金价还要持续多久？”这是一个非常难回答的问题。因为此轮金价暴涨的底层逻辑发生了根本的转变，从业 20 多年，经验丰富的资深黄金分析师，都不能按照以往的金融规律和方法对金价走势做出有价值的预测，更何况从事黄金消费品经营的零售商。
未来一个时期，最不缺的是推动金价暴涨、暴跌的理由，华尔街投行也同样不会浪费每一次下手炒作金价的机会。这个时期，黄金的金融属性被无限放大再放大，而消费品属性被无情地挤压，黄金首饰消费受到严重抑制是必然的，剩下的只有少量的存量刚需。
主动调整经营战略
与其被动等待金价回归常态，不如主动出击，为企业的发展创造新的增长点和利润点。14亿中国人对美好生活的追求永远不会变；黄金是直接财富，又是硬通货，珠宝玉石是表达个人精神信仰和一个家族文化传承的最佳载体，这种从古至今形成的深刻认知和底层逻辑永远不会变；年轻人追求时尚潮流的动力和信仰依然在，也不会变。消费者的购买力和需求发生了改变，我们习以为常的商业模式和经营策略，在剧烈变革的社会大潮中，也发生了质变。只要能够与时俱进，找准市场发展的新趋势，积极进行调整，黄金珠宝零售店依然会焕发出新的生机。
在高金价冲击之下，中国黄金珠宝人对接下来的发展，基本形成了三个不同的认识。其一，从业者审时度势，不看好当下和未来国际国内大势，优化收缩企业的规模，保护好核心竞争力，为未来某个时期退出经营或接入新的发展机遇做好准备。其二，一部分从业者积极行动起来，打破黄金一支独大的经营格局，从振兴珠宝的大方向上，重新评估珠宝大类的市场机会， 寻找有效的突破口，恢复珠宝大类在黄金珠宝零售店经营中应有的地位。其三，从业者选择在金价高位对店铺货品进行变现， 暂时退出市场，安全度过当前的高风险阶段，日后遇到全新的发展机遇时再进入行业，换个品牌继续投资经营。
持第一和第三种认识的从业者，多数是全国性连锁品牌的加盟商，持第二种认识的多数是走个性化和差异化路线的全国性品牌，以及区域性优秀品牌。在当前的市场环境下，大家有不同的认识和路径选择都是很正常的，没有对错，我们的注意力要放到第二种认识上，一定要从根本上认识到社会变革对市场进化的影响，把当前的困难看成企业转型升级发展的动力， 进行结构性战略调整的时间窗口。
每一个从业者都要客观清醒地认识到，乱世黄金超强的金融属性对消费品属性的疯狂挤压不会是短期事件，而是一个阶段的事件，缓解高金价冲击的首要战略就是适度去黄金化， 把注意力转向振兴珠宝大类的方向上来。
降低高金价冲击波的四个策略
近几年，消费降级在持续影响着消费者的消费观念，不买贵的，只买对的，这一消费观念遍地开花。追求差异化和个性化，也成为最有消费话语权的引领新消费人群全新的诉求。在这种市场需求转换的背景下，中国黄金珠宝产业的从业者们也在不断地进行创新，打金、结绳、轻花丝、微古法、新国风、饰品化、亲情信物文化复兴……所有的创新与探索， 都为振兴珠宝大类积蓄了方法和力量。
所以，今天我们谈振兴珠宝大类，减缓高金价冲击，不是纸上谈兵，而是有备而来、掷地有声。任何时候我们都不要怀疑中华民族的创造力和适应力，越是遇到困难的时候， 总有一些人会迎难而上，披荆斩棘，为大家闯出一条新路。
01 “新国风珠宝”是振兴珠宝对冲高金价的好抓手
黄金首饰不卖了，是黄金暂时失去消费品属性，而金融属性被世界局势无限放大再放大的结果。对于黄金珠宝零售商来讲，要相信任何事物的发展都有其客观规律，“物极必反，否极泰来”， 要充分利用高金价这个时间窗口，积极调整一支独大的黄金首饰经营战略。
实际上，市场早就给了我们机会， 只是之前大家忙于推动黄金首饰的热卖，忽略了中国社会十年前就已经进入了“东风劲、西风衰”的历史性大变局， 当文化复兴成为重要国家战略，并且已经深入到千家万户，唤孝悌、树家风、传家训演变为社会新潮流，以钻石为代表的西方珠宝文化在中国市场走向衰退是历史的必然，而代表中国传统珠宝文化的大玉石品类（玉石、玛瑙、松石、翡翠）开始全面复兴也是不可阻挡的新潮流。珠宝大类需要紧跟“东风劲、西风衰”的国家大势，与时俱进，全面拥抱中国传统珠宝文化。
事实上，过去几年不要说去做，都很少有零售商去想这个问题，大家柜台里摆的还是十几年前流行的以西方珠宝文化为核心的产品，导购员的话术中讲的还是几十年不变的珠宝消费文化，市场定位是当下主流珠宝消费人群的父母们，这样的产品定位、市场定位，以及经营逻辑，传统珠宝大类卖不好是必然的，如果卖好了，反而就奇怪了。
一些有影响力的女性坚持在重要场合穿着新汉服，积极推动汉服的全面复兴，时至今日，中国服装头部品牌无一例外，都在把新中式服装作为核心产品线进行开发和推广，马面裙作为新汉服的头部大单品，更是火出天际。新汉服消费文化不仅深入到社会各个阶层，而且已经形成了打败国际快时尚品牌的新势力。
2024 年，新国风饰品成为互联网电商平台和直播带货增长极快的类目， 中国义乌小商品市场当前卖得最好的品类也是新国风饰品。服装和饰品产业正在用事实告诉我们，穿戴类时尚消费品的三剑客是服装、珠宝、饰品，服装和饰品已经形成时尚潮流和产业优势，而“新国风珠宝”掉队了。
我们再向内看，既然过去 5 年黄金的持续热销是“古法金首饰”推动的， 那么，珠宝大类也一定需要向“古法” 转换，再进一步讲，不仅是黄金珠宝， 在文化复兴的历史背景之下，所有消费品领域，一切皆可古法！
中国珍珠市场这一轮的旺销行情很多人认为是直播带货推动的，这只是表象，珍珠旺销的起始时间与古法金首饰几乎同步，与传统汉服复兴和新汉服的流行也趋于一致，是文化复兴大潮选择了珍珠作为“新国风珠宝”的代言人， 而直播电商只是一个重要的推手。
过去的 5 年，无论是古法金首饰还是淡水珍珠，都已经告诉我们一个事实， 黄金珠宝产业发展的新动能正在从“材质营销”向“文化营销”进行转换，文化复兴正在为我们创造全新的需求，古法金首饰在黄金大类上取得了成功，淡水珍珠在珠宝大类上同样取得了成功。是时候用“新国风珠宝”唤醒消费者深藏内心的中华文化基因了，弘扬中华优秀传统文化，用文化为企业创造全新的价值。
02 在榜样的引领下“饰品化珠宝” 正在成为行业最闪耀的明星
在中国黄金珠宝产业，饰品化珠宝这个概念的提出，已经有七八年的时间了，在 2015 年前后，就提出了珠宝的轻奢风。当时，一些知名设计师联手资本，推出了一批年轻化的轻奢风珠宝品牌。随着文化复兴、消费降级及消费需求的快速转换，从古法金首饰热销开始轻奢风就逐渐淡出了市场，取而代之的是饰品化珠宝重出江湖。
为什么讲饰品化珠宝是重出江湖？时间回到 2000 年—2013 年，这个时期正是中国饰品化珠宝的黄金时代，中国出现了一批非常具有代表性的饰品化珠宝品牌， 国际化的品牌有 Swarovski（ 施 华 洛 世 奇）、FolliFollie（ 芙丽 芙 丽）、Oxette（ 欧 克 塞 特）、AGATHA（瑷嘉莎）等，中国本土的CHINAREND 瑞 红 、 Maylee 美 伊 、海盗船、曼古银、嘉乐琥珀、梦妮尔丹水晶、LOVE&LOVE 等。从 2014 年开始，随着电子商务的兴起及黄金珠宝市场的快速扩张，饰品化珠宝逐渐失去了稳定的线下渠道，而产品平均单价也被快速发展的黄金珠宝产品击穿，饰品化珠宝遇到了前所未有的生存危机，也逐渐淡出市场。
谁都没有想到，十年后的今天，黄金珠宝产业的发展突然遭遇高金价的冲击，被大家认为行业风向标的头部品牌纷纷陷入发展困境，就在 2023 年，全行业还在学习周大福，而现在风向突变， 学习潮宏基和结绳记成为零售商的必修课。这一戏剧性的转变，看起来有点偶然，而如果你是一位善于探究事物本质的人，就不难发现，这两个品牌受高金价的冲击最小，它们都有一个共同属性， 就是把高大上的珠宝产品，通过创新， 突破了材质的边界，用饰品化的逻辑做产品，同时顺应文化复兴和国潮大势， 用中华优秀传统文化为产品赋能。
潮宏基是靠一项文化创新和两项工艺创新，实现了与头部品牌全面差异化的竞争态势。文化创新就是持续开发推广具有三权保护的“文化 IP 产品”；两项技术创新，一项是“轻花丝”，一项是“微古法”，直接把产品推向时尚化、年轻化、饰品化，终端按件卖货，获取更高的毛利率。“轻花丝”顾名思义就是运用传统花丝工艺制作黄金首饰，重量做得更轻，规格尺寸做得更大，再加上中西合璧的国风时尚设计，能给到年轻消费者更极致的消费体验和产品的性价比。“微古法”则是把充满吉祥文化寓意的古法金首饰做到极致的小和轻把黄金材质从产品主体变成DIY 配件， 可以与结艺手绳和玉石手串进行巧变百搭，妥妥的饰品化珠宝。
非常值得我们关注的是，潮宏基“轻花丝”和“微古法”两个核心供应商，全部是大厂出来的设计经理开办的工厂，这也充分说明了文化创意和设计创新，正在成为推动中国黄金珠宝产业转型与升级发展的新动能。
南有潮宏基，北有结绳记，创始于北京的结绳记为饰品化珠宝探索出另外一条路线，这个产品线的标准命名为“中华结艺”。结绳记是 2003 年在北京创立的手工原创结艺首饰品牌，历经 20 年的发展，已经成长为中国手工结艺的头部品牌，通过手工结艺与 3D 硬金和玉石的结合，辅以中国宗教和民俗文化故事，对黄金珠宝首饰进行了最彻底的饰品化演绎。结绳、玉石、3D 硬金都属于高毛利的材质，结绳记品牌的投资收益率和盈利能力非常不错，很多大牌金店都望尘莫及。
“中华结艺”是中华传统珠宝制作的核心工艺，中国历朝历代的服饰上搭配的中华传统珠宝，绝大多数是用结绳技艺来实现的。“中华结艺”有着自己独特的造型、纹样和寓意，与中华传统服装共兴衰。而在今天，新汉服的流行必然会带动“中华结艺”手工技艺的复兴，同时，在推动“新国风珠宝”对冲高金价的行动中，“中华结艺”手工技艺会迎来史上最好的发展机遇，结绳记的成功，只是“中华结艺”技艺复兴的开始，热潮还在后面。
无论是潮宏基还是结绳记，具有DIY（自己动手）功能的黄金手绳和玉石手串，都是它们演绎饰品化珠宝的拿手好戏，有些业者也许会有疑问，仅靠这样的产品线能赚到钱吗？那笔者就举一个国际大品牌的例子，这个品牌就是潘多拉。截至 2023 年，潘多拉在全球开设了 2400 家概念店，营业额达到281 亿丹麦克朗（约 297.38 亿人民币）， 潘多拉的产品风格和特色，中国消费者并不陌生，潮宏基和结绳记在饰品化珠宝 DIY 的玩法上，就是中国的潘多拉唯一的不同，产品材质应用上入乡随俗， 从白银与合成宝石组合，转换到中华结艺、黄金和玉石上了。
再举个中国市场的例子，20 年前， 翡翠开始走入中国消费者的视野，在2015 年之前，“ 中华结艺” 是翡翠产品推广的最佳搭档，翡翠结绳与翡翠相得益彰，共同成长，销售火爆，可以毫不夸张地讲，翡翠结绳是翡翠产品形成全国性流行的重要推手之一。为什么现在的翡翠销售很少以“中华结艺”的形式出现，主要的原因是翡翠飙涨的价格， 与“中华结艺”实惠亲民的气质形成了高度反差，为了卖高价，零售商会集中注意力在材质营销上，要么卖素件，要么用 18K 金再配钻石彩宝镶嵌，让翡翠看起来更加高大上。
在头部品牌陷入撤店趋势的时候， 潮宏基和结绳记还在开店，经营收益也很不错，这既说明了大众化市场衰落的同时，细分市场正在崛起，也告诉我们， 大众消费者针对珠宝的消费，已经降级到饰品化的空间，消费者不是没有需求了，而是需要性价比更高的饰品化珠宝， 2024 年大众化珠宝产品的客单价，已经退回到 2005 年前后。
03 打金、结绳、微古法是开发黄金珠宝个性化需求最接地气的手段
打金培训火热，结绳技艺也在快速扩散，“微古法”黄金首饰生产商天天在加班……一方面是柜台里的传统产品卖不动，另一方面打金、结绳、“微古法”所指向的产品销售业绩却在提升，很多从业者认为产品价格低是决定性因素，其实不然，产品价格低只是前提，背后的底层逻辑是个性化消费需求被新的玩法全面激活了。
个性化消费需求早已经存在于市场中，而且随着产业的不断进化，这种需求一直在增长。过去 5 年的黄金热销周期， 大众化的黄金首饰卖得很好，盈利也不错， 零售商的注意力自然不在个性化消费这个维度，就像不重视珠宝大类一样。而现在不行了，黄金业绩急刹车，稳住经营就必须尽快寻找到新的需求，以及新的业绩增长点和利润点，打金、结绳、“微古法” 这些原本当作副业做的项目，在大趋势的引导下开始快速转正。
打金的定义是有文化内涵的高品质黄金首饰定制，而不是传统意义上的打金。在当前的局势下，打金不仅可以盘活消费者手里的低价存量黄金，而且充满体验感的个性化定制和个性化服务， 为消费者打开了一个全新的场景，喊了十几年的黄金定制业务，终于找到了发展的窗口期，加上短视频和自媒体的高效传播和种草，打金的顾客不局限在本域本城，只要工艺精湛，服务好，会做网络传播，全国都是目标市场。
结绳的定义也不仅是手绳和手串，中国传统文化珠宝的展现和表达，永远离不开结绳技艺。当前的核心问题是优秀的结绳技师缺乏，需要一定的时间去培育。结绳为“新国风珠宝”的兴起提供了最高性价比的配套，20 年前，结绳技艺在翡翠产业上演得珠联璧合，会在具备大众消费价格空间的其他玉石品类中继续上演，不仅限于玉石，所有不透明宝玉石，都可以用“中华结艺”去展现东方风采。
“微古法”的价值在于把黄金碎片化，单个“微古法”首饰很轻，价格很容易被接受，当设计师采用 DIY 模式， 用优秀的文化创意触及消费者的心智， 二次或多次复购就会发生，最终在一个时间段内，消费者所消费的黄金可能从第一次的 1 克变成第五次的 8 克，多次复购既赚了钱，又赚了人气，这是每一个黄金珠宝零售店最想要的商业模式。微古法黄金首饰的商业逻辑就是最大限度降低黄金首饰的平均单价，用文化创新推动顾客的持续复购，最终以量取胜。
04 传播中华亲情信物文化，创造性地开发黄金珠宝的新刚需
在刚刚过去的 5 月，笔者参加了在浙江诸暨召开的世界珍珠大会，在圆桌大会上，梵克雅宝大师级制模师，好莱坞御用珠宝商布莱恩·莫斯提到，珍珠 和宝石是每一个家庭最好的传家宝。这一观点与中国人骨子里认同的黄金珠宝文化完美切合。圆桌大会还对珍珠市场接下来的发展趋势也做了预判，在经历近几年高速增长之后，传统商业模式的红利正在衰减，从 2024 年开始，珍珠的红利正在走向“文化珍珠”的新阶段， 用文化创新为珍珠产业发展赋能是大势所趋。
珍珠如此，其他的宝玉石品类亦如此。无论是潮宏基还是结绳记，他们在技艺创新的同时，都系统地对中华优秀传统文化进行了创新性发展和创造性转化，用优秀传统文化为产品赋能，已经是珠宝大类振兴绕不开的门槛。
在上下五千年博大精深的中华优秀传统文化之中，亲情信物文化与黄金珠宝的消费存在着强关联。在过去的 30 年，中国黄金珠宝产业最大的一块销售业绩来自婚庆消费，大概占销售额的 50%~60%，而婚庆消费是被亲情文化中三个信物需求托举起来的， 分别是聘礼、结婚信物和压箱钱。聘礼是公公婆婆认可儿媳进家门做女主的信物，一般都是黄金首饰，在订婚时赠与；结婚信物是在所有亲朋好友见证下，不同血脉的男方和女方结为夫妻成为一家人的信物，在结婚典礼时赠与；压箱钱是女儿出嫁前父母买给女儿压箱底的黄金首饰，一般有三个说法，救命钱、回家的盘缠、娘家人给的底气，这是一份父母随时都会为女儿遮风避雨的信物。
在中华传统亲情信物文化中，结婚信物只是其中一个需求。以三代同堂为例来分析，父母与子女之间、爷爷奶奶与孙子孙女之间、兄弟姐妹之间、夫妻之间，存在各种不同逻辑的信物需求， 母女陪伴、夫妻相守、母女传家、父子传承。可以说，有血脉亲情的一家人之间，一辈子总会有一份信物。在结婚人口断崖式下跌的背景下，占黄金珠宝零售店半壁江山的婚庆信物刚需大幅度萎缩，针对婚庆之外其他的亲情信物的开发和推广，就成为全行业创造新刚需的重中之重，信物是亲人之间最大的刚需， 这一点已无需论证，30 年的婚庆消费已经告诉了我们这个事实。
四五月份开始，由笔者主讲的中华亲情信物文化公益讲座排队申请，火爆异常，几乎每个星期都安排至少一场， 笔者在与黄金珠宝零售商沟通时，注意到大家有一个共性的认识，有没有高金价的冲击，黄金珠宝这个行业也要转型升级，必须认识到文化复兴大背景下， 文化创新与文化营销，才是提升品牌溢价和产品附加值的关键所在，文化创造价值的时代已经到来，关键需要找到一个能够落地执行的示范项目。
笔者进入行业接近 28 年，市场的起伏和销售的涨落经历过很多次，每一次都无一例外地通过创新发展，把企业带向了一个新的局面，虽然当前面对的问题比较复杂，更具不确定性，但是有一点永远不会变，就是需求，我们无法改变顾客，但可以改变自己。如果想让苦心经营的事业真正走向可持续发展， 就要感谢这场突发的高金价冲击，每一个知名品牌在百年的发展历程中，都会遇到更多、更大的难题，通过创新与坚持，存活下来，才有机会成为万人敬仰的品牌。
